Études de cas et infographies sur l’abandon de panier et le reciblage du courrier électronique

L’abandon des paniers est inévitable dans le commerce électronique, car il est trop facile pour les acheteurs de se désintéresser, de décider d’acheter chez un concurrent, de refuser les frais de livraison ou de faire marche arrière parce qu’ils ne faisaient que naviguer.

Et ces nouvelles études de cas révèlent davantage de raisons pour lesquelles les clients abandonnent les paniers d’achat, tout en démontrant le succès qui peut être obtenu avec le reciblage des e-mails…

Et ces nouvelles études de cas révèlent davantage de raisons pour lesquelles les clients abandonnent les paniers d’achat, tout en démontrant le succès qui peut être obtenu avec le reciblage des e-mails…

Près des trois quarts des paniers ont été abandonnés au premier trimestre 2019

• Selon l’insee, le taux moyen d’abandon de panier et de réservation a atteint 73,6 % au premier trimestre 2019, contre 70,7 % au troisième trimestre 2018.
• La plupart des abandons ont eu lieu entre 20h et 21h, le jeudi étant le jour le plus fréquent pour abandonner un achat.
• En ce qui concerne les e-mails d’abandon de panier, 48,1 % des e-mails d’abandon de panier ont été ouverts (contre 45,9 % au troisième trimestre) et 33,3 % de ces clics ont abouti à l’achat d’un produit (contre 30,1 % au quatrième trimestre).
• L’AOV (montant panier moyen) était 58 % plus élevé pour les achats effectués à partir de courriels d’abandon de panier par rapport aux ventes directes (contre 36 % au quatrième trimestre).

Récupérer des ventes par courrier électronique

L’entrepreneur en commerce électronique Andrew Youderian a récemment eu l’amabilité de partager les résultats de la campagne de courrier électronique de son entreprise pour l’abandon des paniers..

Les pages lentes à la caisse tuent les conversions

L’agence de commerce électronique concepto a effectué un test pour déterminer l’impact de la lenteur des pages de paiement sur le taux d’abandon d’un client. Les clients ont été divisés en trois groupes, chacun ayant un temps de chargement différent.

1/ Le premier groupe a reçu un ensemble de pages entièrement optimisées et, à la fin des cinq étapes du processus de paiement, un tiers des utilisateurs avaient effectué une transaction.
2/ Pour le deuxième groupe, concepto a introduit un délai de deux secondes pour la première page de la transaction. En conséquence, les conversions ont chuté de 60%, seuls deux utilisateurs sur 15 ayant effectué la transaction.
3/ Pour le groupe trois, concepto introduit un délai de deux secondes à la troisième page de la transaction, ce qui a entraîné un taux d’abandon similaire, puisque seulement trois personnes sur 15 ont converti.

Bien que ce test donne une indication utile de l’importance de la rapidité, il est important de garder à l’esprit que les échantillons sont extrêmement petits.

Des coûts inattendus provoquent l’abandon

Le fait de présenter aux clients des coûts inattendus (56 %) est la cause la plus fréquente d’abandon de panier.
Viennent ensuite les clients qui se contentent de « naviguer » (37 %), qui trouvent un meilleur prix ailleurs (36 %) ou qui trouvent le prix global trop élevé (32 %).

Les données proviennent d’une enquête menée auprès de 19 000 consommateurs en janvier et février 2019.

Pourquoi les acheteurs en ligne partent-ils sans payer ?

Les e-mails d’abandon atteignent un taux de réussite de 29%.

Il est classique de mettre en place un processus en trois étapes pour recibler les clients qui avaient abandonné un panier d’achat.

Le premier courriel est envoyé presque immédiatement pour demander s’il y a eu un problème lors du passage à la caisse, le deuxième offre une réduction de 10 % et le troisième message offre une réduction de 20%.
En moyenne, la série de courriels déclenchés permet de récupérer 29% des paniers abandonnés qu’elle cible, les transformant en ventes.

Un professionnel est en mesure d’identifier l’adresse électronique d’environ 40% des clients qui abandonnent un panier d’achat.
Le premier courriel a atteint un taux d’ouverture moyen de 54% et un CTR de 28%, le deuxième courriel a atteint un taux d’ouverture de 50% et 16%, tandis que le dernier courriel n’a atteint que 23% et 6% respectivement.

Plus de succès avec le reciblage des courriels

Un client a réussi à réduire de 40% les abandons en caisse grâce à des courriels ciblant trois types de clients différents, ce qui a entraîné une augmentation de 65% des conversions en caisse.

Pour les besoins de cet article, je ne regarderai que les résultats des e-mails d’abandon de panier et d’abandon de commande.

Les courriels d’abandon de panier ont fait l’objet de trois courriels de suivi, dont le premier est arrivé 48 heures après que l’acheteur a quitté le site. Les premiers e-mails ont atteint un taux d’ouverture de 38,01%, un CTR de 24,71% et un taux de conversion de 40%. L’envoi du courriel à 11 heures le lendemain de l’abandon a permis d’obtenir un taux d’ouverture de 38,63 %, un CTR de 19,54 % et un taux de conversion de 27,66 %.

Pour l’abandon de la commande, le courriel était écrit sur un ton plus sérieux et envoyé 24 heures après que le client ait quitté le site. Il a atteint un taux d’ouverture de 39,24 %, un CTR de 18,18 % et un taux de conversion de 33,93 %. Lorsque l’heure de livraison a été modifiée à 10 heures le matin suivant l’abandon, le taux d’ouverture était de 39,2 % et le CTR de 17,91 %, mais le taux de conversion est tombé à 24,62 %.

Taux d’ouverture élevé des courriels de reciblage

Un client e commerçant dans la chaussure a également mis en place des courriels de reciblage pour essayer de récupérer certains de ses paniers abandonnés.
Après avoir essayé de nouvelles tactiques visant à capturer un plus grand nombre d’adresses électroniques, il a mis en place un processus de courrier électronique en trois étapes.

• Le premier courriel était destiné au service à la clientèle et visait à déterminer si quelque chose s’était mal passé. Il a été envoyé 20 minutes après l’abandon du panier et a reçu un taux d’ouverture de 46,04 %, le plus élevé des trois.
• Le deuxième e-mail soulignait les raisons pour lesquelles le client devait acheter chez Boot Barn et a été envoyé 23 heures après l’abandon du panier. Il a reçu et ouvert un taux de 40,04%.
• Enfin, une semaine après l’abandon, le client potentiel a reçu le dernier courriel qui comprenait un appel à l’action l’avertissant que c’était sa dernière chance de récupérer les articles sauvegardés et de terminer son achat. Il a reçu un taux d’ouverture de 27,54 %.

Un dernier exemple de réussite en matière de courrier électronique

Comme de nombreux sites, ce client a connu un taux d’abandon élevé, perdant 75% des paniers, ce qui équivaut à 28 000 commandes par mois. Pour tenter d’améliorer la situation, la société a mis en place une campagne d’abandon de panier par courrier électronique.

Le premier courriel est envoyé 24 heures après l’abandon d’un panier avec un message qui communique qu’ils ont quitté le site sans avoir terminé la transaction et qui détaille, avec des images, les articles laissés dans le panier.
Si aucune mesure n’est prise, un deuxième courriel est envoyé cinq jours plus tard avec un objet différent, rappelant au client les articles laissés dans le panier. Si aucune mesure n’est prise, un dernier courriel de rappel des articles du panier est envoyé.

La campagne comprend également un test de fractionnement A/B, où la version A comprend une offre de réduction et la version B non. Les deux versions de l’e-mail ont la même messagerie et les mêmes appels à l’action.
La campagne a atteint un retour sur investissement de 500% et a généré 10% des recettes de marketing par courriel, tout en ne représentant que 0,2 % du volume des courriels.

La campagne a eu un taux de lecture moyen de 43,4%, un taux de clic de 25,2% et un taux de conversion de 26%. En outre, le programme d’abandon du panier d’achat a eu une valeur moyenne de commande de 27,7% supérieure à celle des autres campagnes promotionnelles.
Le test A/B split a également donné des résultats intéressants : alors que la version sans offre a eu des taux de lecture initiale et de clic plus élevés, la version avec offre a entraîné 26 % de transactions en plus et a permis de commander 36 % de films en plus que les e-mails sans offre.